“水果第一大省”破局，还差几个“董宇辉”？

最近(zuìjìn)，广西党委“一把手”会见董宇辉的消息，引起不小关注。

据《广西日报》报道，6月(yuè)3日，广西壮族自治区党委书记、自治区人大常委会(réndàchángwěihuì)主任陈刚在南宁会见(huìjiàn)董宇辉。这次会见中，陈刚提到，希望董宇辉将更多广西优质水果通过电商直播等形式带给广大消费者。

两广地区同是水果产区，但不同于广东增城荔枝(lìzhī)、徐闻菠萝等特色品牌，广西水果的行业痛点就在于品牌知名度低。尽管曾因“水果王国”的称号“出圈”，却始终缺乏叫(jiào)得出名号的水果品牌。没有品牌，溢价不高，也(yě)造就了(le)广西水果“十元三斤”的盈利困局。

“广西水果不缺流量”，瞻胜传播创始合伙人(héhuǒrén)、CEO庞瑞向城市进化论表示，广西是水果王国，已经成为很多人的认知。这次会见董宇辉，更多是看中(kànzhòng)与辉同行这家目前有市场(shìchǎng)、有话题的公司背后支撑(zhīchēng)其直播带货的产业(chǎnyè)链，以及整个选品、销售、营销的体系，“这是目前广西水果产业所缺乏的。”

从这个角度来看，广西见的是董宇辉，但又不只是董宇辉。以流量入局，从打造品牌到建立平台，广西还可以有更高(gāo)的上限(shàngxiàn)。

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董宇辉对广西(guǎngxī)并不陌生。

早在2023年底，董宇辉还在东方(dōngfāng)甄选(zhēnxuǎn)做主播时(bōshí)，东方甄选曾在广西举办为期4天的直播，总观看人次突破1.1亿次，总销售额达2.76亿元。

当时董宇辉写了篇小作文(zuòwén)：“广西的性格其实就像(xiàng)山上的尘，就像江边的水，在(zài)山水之间，你能看到广西、理解广西并且爱上广西。这里春去秋来山色青，在这里岁序更替水声(shuǐshēng)鸣，山水常在皆如画......”

而最近这次会见，广西(guǎngxī)更聚焦，几乎就盯着水果。

陈刚表示，广西有着“果盘子”美称，是东盟(dōngméng)国家农产品特别是水果进入中国的重要通道和(hé)集散地。希望与辉同行公司(gōngsī)积极参与相关活动，把更多东盟和广西优质水果通过电商直播等形式带给广大消费者。

陈刚口中的“果盘子”，是对广西(guǎngxī)的生动概括。地处亚热带的广西，雨热(yǔrè)条件优越，地形多样。这样的禀赋，让广西自2018年以来，连续7年水果产量高居全国第一，是当之无愧(dāngzhīwúkuì)的“水果王国”。

不仅产量大，而且品种(pǐnzhǒng)丰富。广西有各类果树品种资源近250种，约占全国果树种类的70%。其中柑橘、芒果、柿子、火龙果、百香果等品种的产业规模稳居全国第一，荔枝、龙眼、果蔗等则能排到全国第二(dìèr)，排名(páimíng)第三的品种更是数不胜数(shǔbùshèngshǔ)。

相比不少地方网友长期面对“水果(shuǐguǒ)刺客”的无可奈何，充足的供给让(ràng)广西人早早实现了“水果自由”。

在广西，不论农贸市场，还是流动商贩的三轮车摊位，各色(gèsè)水果堆成一座座小山，“十元三斤”“十元五斤”“十元八个”等价(děngjià)目写在粗糙的瓦楞纸上。于是当地出现(chūxiàn)了不少段子：相比还价，在广西买水果更需要担心付款后，如何(rúhé)把沉甸甸的水果拿回家。

但“十元定律”的另一面，是低价影响了当地果农种植的积极性，也让广西这个“水果大省”，水果产业化(chǎnyèhuà)、品牌化(pǐnpáihuà)的步伐缓慢。

从水果(shuǐguǒ)的产业链来看，分为上游的种植商、中游的分销商和下游的零售商。广西的水果种植商，处于整个产业链“微笑(wēixiào)曲线”的底端。真正赚钱的，是(shì)占领水果品牌(pǐnpái)研发、包装和销售终端的渠道商和零售商。

也因此，不少人将广西(guǎngxī)水果“大”而不“强”的原因，归结于没有出现水果产业链上下游(shàngxiàyóu)整合“遥遥领先”的企业。

“就像最初(zuìchū)所有(suǒyǒu)茅台产区的酒都(jiǔdōu)可以叫茅台酒，但那时茅台酒的品牌价值并不高。有了茅台这家企业后，茅台酒的品牌价值才迅速提升(tíshēng)。”庞瑞举例表示，水果产区也需要像茅台这样的龙头企业去提升品牌价值。

这几年，广西在不断加大政策支持，先后出台(chūtái)《关于加快推进广西农业品牌建设(jiànshè)的指导意见》《广西壮族自治区农产品(nóngchǎnpǐn)(chǎnpǐn)品牌目录制度》等政策文件，提出要引领形成一批在全国有较强竞争力的企业品牌和产品品牌。

与头部(tóubù)电商主播合作，是一条经过了实践(shíjiàn)检验的捷径(jiéjìng)。如农业农村部发布的《农产品区域公用品牌互联网传播(chuánbō)影响力指数研究报告（2024）》所指，中国大部分农产品区域公用品牌已经通过互联网传播取得了明显成效。

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广西这个“果盘子”，不仅关系(guānxì)着消费者的“水果自由(zìyóu)”，也关系着当地的脱贫致富。

今年广西两会期间，自治区农业(nóngyè)农村厅厅长黄智宇表示，广西54个脱贫(tuōpín)县(xiàn)，其中38个把水果(shuǐguǒ)作为主导产业，占比达70%，入选(rùxuǎn)全国13个水果特优区中有6个是脱贫县。目前，54个脱贫县水果种植面积890万亩、产量1183万吨。“水果产业成为名副其实的脱贫产业、富民产业”。

但水果保质期短(duǎn)，之前经常出现水果滞销，果农四处求助的(de)新闻，令人揪心——2024年初，南宁市武鸣区柑橘遭遇寒潮与市场低迷双重打击，收购价(shōugòujià)跌破1元/斤，20万吨果实面临烂在地里的风险。

当地年轻人通过直播，以“果林现摘+方言喊麦”的创新形式，3天就(jiù)卖出滞销沃柑30万斤，带动周边6个乡镇农户增收超500万元。这场流量狂欢，是水果借力(jièlì)直播电商突围(tūwéi)的缩影。

有数据显示，参与(cānyù)直播的农民收入，是(shì)不参与直播的农民收入的两倍以上。但庞瑞也指出，基于中国农业的体量，以及中国农民的基数，个人直播助农(zhùnóng)只能算“星星之火”。他们从个人角度是成功的，但对于整个(zhěnggè)产业链改变有限。

显而易见，农业想依靠直播实现突围，还需要更大格局的顶层(dǐngcéng)设计。

早在2018年，广西就印发了《广西电子商务发展三年行动计划(2018—2020年)》，计划包含培育(péiyù)农民网商(wǎngshāng)，推动农产品网上交易，促进产销对接等举措。2022年4月，国家层面提出，深入实施“数商兴农”“快递进村”和(hé)“互联网(hùliánwǎng)+”农产品出村进城(jìnchéng)等工程。

换句话说，并不是这次(zhècì)会见董宇辉，才意味着(yìwèizhe)广西开始重视直播电商。“事实上，广西一直有着重视电商的传统。”庞瑞表示。

在他看来，通过和与辉同行合作，或者借鉴与辉同行的模式，广西水果(shuǐguǒ)(shuǐguǒ)还(hái)能有更大的想象力。以(yǐ)现有物流条件，广西水果采摘3天后，就能出现在北京的超市里。但如果通过与辉同行的影响力做大销量，量的提高会使得仓储和物流成本进一步下降。

直播(zhíbō)电商高效(gāoxiào)的(de)传播与触达，在提升农产品认知度同时，更核心的是释放并强化了消费者需求。相比传统渠道，直播电商一端直连庞大的用户群，一端直连供应链企业、达人和生产方。用户需求与反馈，实时(shíshí)高效向上游传递，驱动全链条持续围绕消费者需求进行供给优化。

将视角(shìjiǎo)放大，随着中国(zhōngguó)与东盟的经贸互动越来越频繁，加之便捷的跨境物流体系，东盟水果正源源不断(yuányuánbùduàn)出现在国人的果篮里。广西作为中国面向东盟的门户，也是东盟农产品抵达中国的第一站。

在(zài)此次会见中，陈刚提到，广西(guǎngxī)(guǎngxī)正在积极谋划举办以面向东盟国家水果采购(cǎigòu)为(wèi)主题的“东盟水果汇聚广西 让畅购RCEP更便利更美好”活动，推动实现“东盟出产、广西集散、全国销售”，进一步激发消费活力。希望与辉同行公司积极参与相关活动，同时深化跨境电商领域合作。

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在文旅融合的(de)背景下，水果的相关产业链还(hái)能进一步延伸，创造更多价值。

“水果+旅游”最直观的表现是采摘经济(jīngjì)。采摘经济是一种(yīzhǒng)将农业生产和休闲(xiūxián)旅游相结合的新经济模式，通过提供水果等农产品的采摘体验(tǐyàn)活动，吸引游客参与，不仅满足游客亲近自然、体验农事的需求，还能带动农产品销售以及餐饮、住宿等相关产业的发展。

在这方面，广东是一个值得借鉴的对象。苏轼写下“日啖(dàn)荔枝三百颗”的惠州，设计出了一条涵盖采摘、观光、美食和深度文化体验(tǐyàn)的荔枝精品旅游线路。茂名在包茂高速上建了广东省内第一个(dìyígè)以荔枝文化为特色的高速服务区，探索“交农文旅商(lǚshāng)”融合。

眼下，6·6 给“荔(lì)”节——广东荔枝全球品鲜嘉年华刚刚在广州开幕，借势千名网红、十万村播(cūnbō)、社交媒体平台、电商平台以及(yǐjí)小红书等短视频直播平台，要进一步提升品牌知名度。

在庞瑞看来，一般能种水果的(de)地方(dìfāng)，都是风景优美的地方，通过直播(zhíbō)的方式，在直播间里带货的同时，为当地文旅打call，这样的联动是有可能的。

他提到，广西很多(hěnduō)水果(shuǐguǒ)产区是(shì)少数民族聚居地。水果是物产，少数民族风情(fēngqíng)是人文风光，喀斯特山水是自然风光，如果三种资源放在一起，再通过直播的方式放大声量和影响力，这样的模式有很大的想象空间。

根据《2025广西旅游年活动实施方案》，今年广西要把产品(chǎnpǐn)、服务、营销相结合，逐季实施、逐月(zhúyuè)推进，打造时节热点热线，努力实现2025年全区接待国内外游客人次(réncì)、旅游总收入(zǒngshōurù)增速“双超百分之十”，旅游总收入“超万亿”。

当中特别提到，要充分发挥广西(guǎngxī)林果蔬畜糖等特色资源优势，结合四季时令发展茶文旅、果文旅(guǒwénlǚ)、稻文旅、渔文旅等特色农业主题旅游(lǚyóu)，推出广西“中国美丽休闲乡村”旅游线路，持续推动“桂字号”农产品(nóngchǎnpǐn)、新茶饮、“广西酸嘢”等出桂、“出圈”。

在这方面，董宇辉(dǒngyǔhuī)可以说是有“战绩”可查。自2023年以来(yǐlái)，董宇辉通过直播推介地方(dìfāng)文旅，多次引发热议，是不少地方文旅的座上宾。

以山西为例，去年6月12日(rì)至15日，董宇辉带领团队走进了运城、临汾(línfén)、晋中等地。数据显示，这趟山西行，全网播放量为6亿次，山西行话题阅读量超(chāo)3亿。四天吸引了4500余万(yúwàn)人关注山西，直播带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。

在(zài)此次与陈刚的会见中，董宇辉也表示，将充分发挥自身优势，进一步加强与广西在特色优质农产品推广、文化旅游(lǚyóu)产业发展等方面(fāngmiàn)的务实合作。

编辑|段炼 杨欢 杜波(dùbō)

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